ダイレクトマーケティングとは｜基礎から活用方法までわかりやすく解説

ダイレクトマーケティング(direct-marketing)とは、企業が消費者に対して直接的に製品を販売することを目的とし、顧客個人との直接的なコミュニケーションをとるマーケティング手法と言われています。

もっとカンタンに説明すると、テレビや新聞、ラジオ、雑誌が加わった４マスマーケティングが広い層へのアプローチをする会社や商品（ブランド）への認知目的が特徴であるのに対して、ダイレクトマーケティングは、消費者からの反応（レスポンス）に焦点を置いた、セールス色（コンバージョン率の追求）が強いのが特徴です。

 

ダイレクトマーケティングとは｜基礎知識と主な手法

◯◯マーケティングと呼ばれる手法は全て、ダイレクトマーケティングから派生したものであると言えること、ご存知でしたか？

広告で直接ユーザーの行動喚起を促す手法

ブログ、SNS、メール、コンテンツマーケ、その他「マーケティング」と名のつく手法の最終成果目標を考えると、全てはコンバージョンに至るかどうかでは無いでしょうか？

極端な話ですが、CMやコンテンツSEOで「世の中に広く知ってもらったから何なのだ」という事です。サービスやモノを販売する全ての方は「購入する」「登録する」「お問い合わせ」「資料請求」など、当たり前ですがユーザーの行動を欲しています。

60年以上の歴史があるマーケティング手法

ダイレクトマーケティングはその歴史が古く、60年以上も前から確立されているマーケティング手法ではありますが、ダイレクトメールや通信販売、またはマスマーケティングの対極にあると勘違いされることも未だに多いですが、メインは顧客との関係性の継続にあります。

ただ、ダイレクトマーケティングの範疇はとても広範囲にわたるため、圧倒的な認知度を生み出すマスマーケティングの立場からすると、どうしてもメディアやチャネルといった捉え方をすることが多いのは事実です。

ダイレクトマーケティングの歴史

提唱者レスター・ワンダーマン(1967年)

個人消費者または個別企業を対象として、中間者を介在させずに直接接触し、訴求を行い販売を実現するプロセス。

米国ダイレクトマーケティング研究の大家ボブ・ストーン(1980年代)

1つあるいは複数の広告メディアを使い、いろいろな場所で測定できるレスポンスおよび／またはアクションを発生させる、相互作用を持ったマーケティングのシステム。

DMA（米国ダイレクトマーケティング協会）(1990年代)

注文（ダイレクトオーダー）というかたち。より詳細な資料・情報の請求（リードジェネレーション）というかたち、および特定の物品やサービスの購入のために店舗その他の取引場所に足を運ぶ（トラフィックジェネレーション）というかたちでのレスポンスを発生させるために設計された、個人消費者または個別企業に対する直接のコミュニケーション。

ダイレクトマーケティングがマスマーケティングと大きく違う３つのこと

ダイレクトマーケティングの歴史が概念を見てきて、マスメディアを使ったマーケティングとの違いはなんとなく理解できたと思いますが、具体的に何が違うのかも解説していきます。

１対１のマーケティング

マーケターと見込客あるいは顧客との間での「双方向性」あるいは「One-to-Oneのコミュニケーション」が、一般的な広告と区別する一つの要素である。ダイレクトマーケティングはオファーを提供し、その反応を調査する。

オファーと反応の履歴を分析することで、ダイレクトマーケターは見込客あるいは顧客をよく知ることができ、その結果としてより効果的なターゲティングが可能になる。

人の反応を起こさせる事に主軸をおく｜レスポンス（Response）

既存の広告手法とは違う一番の特徴は、広告が行動として表れる反応（レスポンス）を重要視していることです。テレビやラジオなどの「認知」や「ブランド強化」といった、行動に表れない観念より、「注文」や「問合せ」などお客様の行動の変化に着目しています。

測定可能な広告

「測定可能」なことが一般的な広告との違いである。ダイレクトマーケターはいかなるオファーに対する反応も測定することが可能である。

最適な要素の組み合わせとしてマーケティング資源を配分するために、ダイレクトマーケターは様々な顧客リスト、オファー、メディアでのテストを行い、その測定結果を活用することができる。

 

ダイレクトマーケティングが注目され始めた背景とは

近年、ソーシャルメディアの大きな進歩によって企業と消費者が直接（ダイレクトに）繋がることが容易になりました。一昔はフェイスブックでしたが、今ではインスタグラムが流行っていますね。

ダイレクトマーケティングの市場規模

(社)日本通信販売協会の調査によれば、2009年度の通信販売の物販市場全体の売上高は推計で4兆3,100億円、前年度に比べて4.1%の伸びとなった事が発表されていました。

2005年度前後の2ケタ成長の時期に比べると、いささかスローペースにはなってきたもの、着実な成長を続けています。

引用元：特集｜「ダイレクト」が「マーケティング」を変えていく

この後、2017年にはダイレクトマーケティングの市場規模は８兆円を超えてきて、2017年には9兆円に到達すると言われています。

引用元：国内通販市場の調査を実施

ビックデータ概念の登場で活用の場が増えた

米国DMAでは「一つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成できる双方向のマーケティングシステム」と定義付けているように、複数のメディアを組み合わせて活用することがダイレクトマーケティングの成功のポイントと言われています。

 

ダイレクトマーケティングで覚えておくべき専門用語

テレビなどのマス広告のような、視聴率や発行部数をあまり重要視していない傾向にあるため、よその広告業界よりかはネット系の単語が多くなり、発信者側よりも受け手の反応を重視するというのが特徴ですが、ちょっと聞き慣れない言葉も多いと思いますので、かんたんに解説して行きます。

戦略系

クリエイティブ系

効果測定のための用語

 

ダイレクトマーケティングのよくある誤解

日本でのダイレクトマーケティングの概念は、それほど明確に規定されているワケではありません。そのため、多種多様な捉え方をされていますが、主に以下の４つの点で間違いされている部分もあります。

通信販売と同列に考えている

「通信販売＝ダイレクトマーケティング」であると説明されている事もあり、一般的には「ジャパネット高田」の様なテレビ通販であると思われている節があります。確かに元々は通信販売（カタログ販売）を原点としているため、ダイレクトオーダー（電話・郵便などによる注文）獲得のための手法だと思われがちです。

“直接通信（ダイレクトコミュニケーション＊）”と“無店舗小売（ダイレクトリテーリング＊）”のコンビネーションだけがダイレクトマーケティングではなく、その流通部分における“店舗の併用”、ダイレクトコミュニケーションと“店舗集客・販売とのリンク”などの「マルチチャネリング」のかたちも、会員制ビジネスでの“会員の獲得と維持”の方法も、インターネットチャネルを通じた“企業間の電子商取引”も、実態としてすべてダイレクトマーケティングに他ならないと考えられるからである。

古くさいから現在ではつかえない？

ダイレクトマーケティングの発祥は冒頭でもお伝えしたように、半世紀以上も前の事です。「そんな昔に提唱されたマーケティング手法なんて、今更何の役に立つのか？」と。そう思ってしまうのも分かリます。

しかし、ダイレクトマーケティングは消費者からの反応（レスポンス）に主眼を置いたセールス色が強い。何かしらのレスポンス（お問い合わせ、資料請求など）をとった人にのみ、アプローチを掛けていくため、費用対効果が良く、また「測定も可能」です。

むしろ今の時代に合っている

技術の進展と共に、媒体は紙からメール、ブログやSNSへと変わっていきましたが、やはり原理原則を貫く人がますますの発展をしていると言えます。

海外が主流だから日本では使えない方法？

これからダイレクトマーケティングを実践する為の知識をご紹介しますが、やはり、「こんな海外主流の方法が日本でも同様に使えるのか？」という事は疑問に思うでしょう。…結論から言えばその疑問事態すでに「時代錯誤」だと言えます。

たとえば、ニキビ用化粧品「プロアクティブ」をご存知でしょうか？

米国テレビショッピング大手のガシーレンカー社商品ですが、アメリカと全く同じ広告コンセプトと手法を用いて、日本市場におけるニキビケア商品市場は名実共にナンバーワンの売上を記録しています。

 

ダイレクトマーケティングのおすすめ参考書籍
ダイレクトマーケティングの事を深く知るには、古くからDM分野に関わる先駆者のノウハウに触れるのが一番の近道です。下記にダイレクトマーケティングについて理解でき、なおかつ実践する際に大きな約に立つと思われるものをピックアップしましたので、もしあなたがダイレクトマーケティングについてもっと良く知りたいとお考えなら、好きなものをお手に取って、是非お役立て頂ければ幸いです。
書籍名	現代広告の心理技術101
著者	価格	備考
ドルー・エリック・ホイットマン	3,700円	90日間 返金保証
読み易さ	専門性	再現性
内容	そもそも広告とは何か？著者のドルー・エリック・ホイットマンは、長年の経験と広告データから人が広告を見るとどう働くかを徹底的に研究し、相手の頭の中に入る消費者心理の17原則と買わずにいられなくする41のテクニックにまとめました。
書籍名	クロージングの心理技術21
著者	価格	備考
ドルー・エリック・ホイットマン	1,980円	90日間返金保証
読み易さ	専門性	再現性
内容	驚異的な売り上げを誇るセールスマンたちの「消費者心理学」を知る事で、売るものが何であろうと「あらゆるビジネスに有効活用」出来るようになります。本書は、効果が実証済みの、消費者心理学に基づく強力なセールス・テクニックを21項目に分類して解説。
書籍名	インターネットマーケティング最強の戦略
著者	価格	備考
小川忠洋	3,990円	90日間返金保証
読み易さ	専門性	再現性
内容	なぜHPにアクセスを 集めるだけではダメなのか、なぜインターネットでは小さい会社の方が有利なのか、ネットでビジネスを展開しようと考え始めた方のほとんどが、”ちょっとした勘違い” をしてしまっているそうです。 この本には、ネットマーケティングで結果を出せるかどうか、その”ちょっとした秘密”が書かれています。
書籍名	ビックリするほどよく売れる｜超・ぶっとび広告集
著者	価格	備考
ビル・グレイザー	2,980円	90日間返金保証
読み易さ	専門性	再現性
内容	1日にみる広告や売込みの数は3700以上と言われていますが、「今の世の中にある広告の99％はゴミ」であると、ある広告業界の巨匠は話します。どれも似たようなものばかり、退屈で、読む価値のないだと。そんななかから、効果検証済みの広告の裏ワザを大公開。
書籍名	ザ・ストーリー
著者	価格	備考
ロバート・マッキー	5,400円	90日間返金保証
読み易さ	専門性	再現性
内容	どうすれば、人の心を動かすことができるでしょうか。コピーライター、マーケター、講演講師、セールスマン、ユーチューバーなど、誰もが知りたいテーマを、小手先のテクニックやノウハウではなく、人間に普遍的な原則に基づいて解説。世界一影響力のあるシナリオ講師で、35名のアカデミー賞受賞者、164名のエミー賞受賞者を輩出した、ロバート・マッキーの神髄です。
書籍名	市場独占マーケティング
著者	価格	備考
ダニエル・プリーストリー	2,980円	90日間返金保証
読み易さ	専門性	再現性
内容	商品が同じでも、需要と供給の関係が変われば利益率も変わるように、クライアントは、ライバル企業が提供する割引商品やありきたりな戦略には見向きもしなくなる。5000～１万人のファンを取り込めれば、あなたは小さいながらもすばらしい、売り手市場のビジネスを手にすることができる。買い手の数を売り手より増やす仕掛け、従来のやり方を少し変えるだけで大きな成果を出すための、ダイレクトマーケティングの極意をご紹介します。

 

実践！ダイレクトマーケティングを行う為の３つのステップ

ダイレクトマーケティングを導入するには、従来の営業活動を

この3つのプロセスに分解することから始まる。細かい事を言えば【０】「良い商品・サービスを作る」と言いたいところですが、それは当たり前な事なので割愛します。

STEP１｜集客：「見込み客集め」「リストの獲得」

ダイレクトマーケティングにおける営業活動は、膨大な数の“潜在客”の中から“見込み客“を探し出すことから始まります。

疑問：どうやって潜在顧客を集めるのか？

ビジネスで一番問題になるのが集客面と言っても過言ではないでしょう。ダイレクトマーケティングでもそれを解消する魔法は存在しません。連絡先も分からない人に対して赤字を垂れ流しながら商品を売る訳にはいきません。

しかし、もちろん方法が無い訳ではありません。

今の時代インターネットがありますので、検索上位表示を狙うコンテンツSEOを行う事も良いですし、DM代理配送を生業としている企業もカンタンに見つかります。

STEP２｜クロージング：「コンバージョンの獲得」

次に第2のプロセスである「クロージング」。クロージングとはお客から受注を獲得するためのアクションのことを指します。具体的には「提案「見積り」「購入」「登録」「注文」を獲得するというプロセスです。

クロージングに失敗したと言っても、何かしらの興味を持って訪問した事には変わりないので、ココでやるべき事はメルマガ登録に促す事です。

メルマガや資料請求は何よりも価値がある個人情報

ダイレクトマーケティングの神髄は見込み客の「教育」にある。一度は購入を何かしらの理由で断念した人は、決して商品を二度と購入しないワケではなく、クロージング不足で潜在客のままだっただけなんです。

ここから足りない知識を補い、「買わない理由が無い」→「買うしか無い」という状態に持って行くことが、ダイレクトマーケティングなら可能なのです。それが「キャッチコピー」や「コピーライティング」と呼ばれるモノです。

STEP３｜顧客フォロー：継続的な接触を計る

最後のプロセスが「顧客フォロー」となります。この3つのプロセスの中で、まず「仕組み化」を行うべきなのは最初の「集客」のプロセスです。

「集客」は最も「仕組み化」が容易なプロセスです。例えば新聞折り込みチラシ・Ｗｅｂサイト・ＤＭ・ＦＡＸ－ＤＭなどのツール類、あるいは様々な媒体への広告により集客を行うことが可能です。

オススメはコンテンツSEOとメールマーケティングのコンボ

話がそれましたが、コンテンツSEOとは検索結果の１位を独占し、圧倒的な流入を確保する手法です。効果が出始めるまで半年程の時間がかかりますが、一度独占出来ればそれだけで大きな資産になります。

その流入をメルマガ会員として登録し、見込み客を教育して行く事が出来れば、あなたの事業は大幅な飛躍を遂げる事は間違いないでしょう。

 

【先人に学ぶ】ダイレクトマーケティングを学ぶならこの人７選

最後に、ダイレクトマーケティングの権威達をご紹介しておきますので、もし本格的にダイレクトマーケティングを学びたいなら彼らの言葉に耳を傾けてみてください。

必ずやあなたのお役に立ち、最大のパフォーマンスを出すとお約束しよう。

ダン・ケネディ：DMの大御所｜億万長者メーカー

彼はダイレクト・レスポンス・マーケティングの業界で40年のキャリアがあり、その間ずっと業界のトップを走り続けてきました。もちろん今でも現役です。その中で培った経験とノウハウを、僕らに惜しみなくシェアしてくれます。要するにDRMの世界で、ビジネスの世界で、起業家の「成功法則」の世界で、重鎮の中の重鎮。権威の中の権威ということです。

世界一ずる賢い価格戦略

「ビジネスは価格に生きて価格で死ぬ」 これは著者の言葉です。もしあなたが、自分の商品・サービスをもっと高い価格、本来の価値の分の価格で売りたいと思うなら、この本は必読です。この一冊を本棚に入れておけばいざ、商品の価格を決めるときに間違いなくあなたのビジネスにとって、とても強力な武器になることでしょう。   本の詳細はこちら

 

神田昌典：日本にダイレクトマーケティングを広めた第一人者

1998年、経営コンサルタントとして独立。「コンサルティング業界」の常識を覆す顧客獲得実践会（のちに「ダントツ企業実践会」、現在は休会）を創設。

1998年、GQJAPAN（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。ダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者とされている。自身のコンサルティング体験等から、全脳思考（R）（思考法）を編み出すなど、さまざまな経営サポートツールを体系化し、「知識創造メソッド」を作り上げたことで知られる。

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ジョン・ケープルズ：世界一のコピーライター

アメリカの広告業界で58年間も活躍し続けた伝説的コピーライター。その長い現役コピーライター人生で、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けた。1973年、米コピーライター殿堂入り。

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デイヴィッド・オグルヴィ：アメリカ三大広告人の１人

名実共に世界一の広告代理店WPPグループの幹部にして、社長だった人物である。一般的には「広告の父」と呼ばれる。1962年の「タイム」より、「広告産業において、最も信頼される人物の一人」と称された。同社の有名なキャンペーンの1つとして、ユニリーバの石鹸、ダヴの”（数ある石鹸の中でダヴだけが、4分の1の潤いを与えているクリームです）で、これにより、ダヴがアメリカの市場でベストセラーとなることになった。

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ジェイ・エイブラハム：アメリカでトップ5の経営コンサルタント

アメリカの経営者、講演者、および作家。彼は1970年代にはダイレクトレスポンスマーケティングの戦略開発で知られていた。2000年にフォーブスはアメリカでトップ5の経営コンサルタント(Executivecoach)の一人として彼を挙げた。彼は、企業に成長戦略を提供することに焦点を当てたマーケティング·コンサルタント会社、エイブラハム・グループの創業者兼CEOである。

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ヤニク・シルバー：１通の手紙で100万ドルを生み出すセールスライター

インターネットマーケティングの創成期から活躍している超一流のマーケッター。たくさんの人にインターネットマーケティングを教えて、様々な成功事例や失敗事例に精通しているネット起業の達人です。インターネットマーケティングの世界では、知る人ぞ知る存在です。

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レスター・ワンダーマン：ダイレクトマーケティングの提唱者

「ダイレクトマーケティングの父」と呼ばれ、世界のダイレクトマーケティング界の第一人者として常に最も新しい理論や手法に取り組んでいる。１９５８年に現在ワンダーマンとしてしられているワンダーマン・リコッタ＆クラインを設立。マーケティングにおける革新の貢献に対し数え切れない賞を授与され、ダイレクトマーケティング協会の殿堂入りも果たしている。

[amazonjs asin=”4798112585″ locale=”JP” title=”ワンダーマンの「売る広告」”]

 

まとめ：ダイレクトマーケティング19のルール

最後にダイレクトマーケティングの提唱者、レスター・ワンダーマンが言った成功する19のルールをご紹介しておきます。是非今回の内容を元に、ダイレクトマーケティングに実践していただければ幸いです。